efeito batom

“não preciso, mas quero” — o slogan que precisa descolar

as mulheres militantes da década de 1970 se reuniam para falar sobre os problemas enfrentados por elas, numa sociedade misógina regida por regras patriarcais. chamavam esses encontros de algo como “tomada de consciência”, para elas, a origem do feminismo. entre outras coisas, perceberam que os padrões de beleza eram ditados por uma lógica masculinista e, por isso, era importante negá-los. livros foram escritos sobre isso. naquela época, elas perceberam que dietas e maquiagem eram duas das muitas formas encontradas por homens para docilizar-nos. fazer-nos crer que coisas banais (dietas e maquiagem e indústria da beleza em geral) eram importantes. tão importantes que deveríamos nos ocupar disso o máximo de tempo possível. disso e de atividades dentro de casa, os famosos serviços domésticos.

mas o caso é que se passaram alguns anos desde esses encontros. de lá pra cá o cenário mudou um cado: a indústria da beleza deu uma bela enriquecida e também se tornou bastante cruel. para além de maquiagem, salto alto e dietas, temos agora uma consumo bizarro de produtos de cabelo. muita química. produtos para “higiene íntima”. produtos de depilação específicos para cada área. mais e mais maquiagem, incluindo “iluminador para ppk”. um consumo bizarro de intervenções estéticas. de cirurgias plásticas, inclusive para reconfiguração de lábios vaginais. inclusive em crianças. e um sem número de etecéteras.

mas o que aconteceu? por que nós, as feministas, paramos de problematizar os padrões de beleza mercadológicos? eles deixaram de ser misóginos? não. continuam ocupando nosso tempo com banalidades e ainda fazem mal para saúde, tanto física quanto psicológica da mulher. eles deixaram de ser masculinistas? torturantes? não. continuamos olhando para nós mesmas através de critérios estipulados do que é a beleza eurocêntrica — elitista, machista, gordofóbica e racista — ditados por homens. eles passaram a ser mais diversos? talvez. essa é a lógica capitalista, e não necessariamente uma luta de movimentos sociais.

mas, o que aconteceu para que até nós, as feministas, começarmos a defender que procedimentos estéticos podem ser “empoderadores” e, inclusive, passar batom vermelho virou marca oficial de feministas? a partir dos anos 1980 e, principalmente em 1990, coincidentemente, junto com o crescimento da indústica de beleza, alguns estudiosos passaram a defender conceitos como “escolha” e “agência” como parte da subjetividade humana e, parte de nós, feministas (liberais), incorporamos tais conceitos aos nossos estudos.

por isso é tão estranho imaginarmos que o consumo de produtos aumenta, a variedade aumenta, a indústria fica cada dia mais cruel (e mais rica) e nós abraçando as pautas liberais, dizendo que é escolha nossa. que é “empoderamento”. em que momento isso aconteceu? em que momento passamos a defender uma das formas mais cruéis de opressão contra mulher como escolha nossa? e chamo de uma das mais cruéis porque ela é facilmente absorvível como pauta nossa, mesmo entre as feministas. nunca estamos satisfeitas e felizes com os nossos corpos e isso é culpa deles. não é comprando discurso deles, das empresas envolvidas na indústria da beleza, que vamos alcançar “agência” e “poder de escolha”. não mesmo.

“efeito batom” é o nome midiático do fenômeno que faz a indústria da beleza (cosméticos — produtos relacionados à maquiagem, hidratantes; unhas; depilação; cuidado com cabelos; etc.) se manter aquecida mesmo durante as crises econômicas. quer dizer que mesmo sem grana para consumir, as mulheres investem seu escasso dinheiro em produtos que teoricamente as fazem ficar mais bonitas. uma beleza artificial, criada pela publicidade para servir ao mercado — que precisa lucrar — e aos homens (patriarcado) — que, por sua vez, precisam nos manter controladas, inseguras, dependentes.
não é à toa que, mesmo duras, gastamos com cremes, esfoliantes, salões de beleza, batons e esmaltes… tampouco é natural a vaidade feminina. ao longo dos anos fomos convencidas de que, para sermos belas, precisamos dos produtos oferecidos por essas empresas.

se não é porque nascemos com maior propensão a sermos vaidosas, com “cérebro cor-de-rosa”, então por que não conseguimos nos sentir bonitas quando acordamos? ou quando estamos com olheiras? ou quando estamos sem rímel?

porque empresas precisam lucrar com nossa falta de autoestima. precisam nos convencer de que somos menores e feias sem maquiagem, sem nos depilarmos, sem alisarmos nossos cabelos… nos olharmos no espelho ao natural, do jeito que somos, e nos sentirmos lindas, é um exercício que pode parecer impossível, mas que precisa estar no nosso horizonte. para o bem da nossa saúde, para o bem das nossas filhas, e para a a falência dessas empresas que só têm uma certeza na vida: a de que não vão falir.